章浙文 马正恺

摘要：为了整顿电视剧行业，维持电视剧种类的多样性，保证优质古装剧剧目的输出，我国实施了“限古令”。本文以“限古令”政策下，2020年年初国家广电总局公布的2019中国电视剧选集中唯一的一部古装剧——《知否知否应是绿肥红瘦》（下文简称《知否》）为例，应用个案分析法、比较分析法，从政策与市场角度分析《知否》中的传统文化呈现、《知否》获得年度高收视率的原因和《知否》的受众心理分析几个方面来研究此剧集能在“限古令”下存活的原因。以此来探讨在“限古令”政策下古装剧突出重围的方法和古装剧未来的发展趋势。

关键词：《知否知否应是绿肥红瘦》;“限古令”;古装剧;传统文化;趋势

中图分类号：J905文献标识码：A文章编号：1672-8122（2021）01-0088-04

一、近年来古装剧领域的政策调控和市场现状为了维护电视剧的市场秩序，国家对古装剧一直有诸多限制。

2019年11月12日《中国电视剧风向标报告2019》公布。从这份报告中我们可以看出，2019年古装剧政策持续收紧。从1月到9月，古装剧市场份额大幅下滑，已播出的剧集和备案的剧集数量都有所下降。值得一提的是，在古代题材的记载中，宫廷题材第一次消失了。

二、《知否知否应是绿肥红瘦》中的传统文化呈现可以看到，电视剧产业正面临着政策和市场的双重考验，弘扬中华优秀传统文化的文化自觉性更加明确，社会敏感性也更加严格。而一些精品古装剧却在“限古令”的大環境下成功突围，获得了口碑和收视的双丰收，无不是顺应了形势和洞察了受众的表现。

2019年1月播出的古装题材电视剧《知否》讲述了宋朝一个小官宦家庭庶女盛明兰天资聪颖，却在家庭中举步维艰，最后忍辱负重，在逆境中成长的故事。该剧播出以来，豆瓣评分7.7分。在短视频方面，微博全站短视频博文量7355万条，全站短视频播放量90亿。播出期7周内，每周均为微博电视剧报告第一名，是2019年首个话题阅读量过百亿的剧集，多次荣登微博电视剧话题榜第一名。《知否》还是2020年年初国家广电总局公布的2019中国电视剧选集中唯一的一部古装剧。由此可见，该剧热度和质量之高。在传统文化方面，《人民日报》于2019年1月31日称“知否这堂传统文化普及课应该合格了”。在受众方面，根据豆瓣评论和弹幕，网友基本上对于该剧传统文化的评论都是“服道化很有质感”“喜欢打光和烛光”“一幅北宋自然风光人文画卷”“像宋朝的时候”“只希望传统文化可以弘扬”等。本文从以下几个方面来具体分析《知否》中传统文化呈现的方式。

（一）布景

剧组用1∶1的方式定制了900多件家具，其中参考了《听琴图》《西园雅集图》等宋代绘画中的样式，有圈椅、管帽椅、松年椅等典型的宋朝家具，复刻了宋代五大名窑，在现实生活中均能找到原型。

例如，盛华兰定亲时，大娘子手中捧着花口杯饮酒，这个道具经常出现在该剧的宴饮场景里，而现藏于故宫博物院的一款宋白釉花口高足杯杯口呈五瓣花形，器身呈花瓣状，高足微外撇，正好与剧中的道具相印证。

《知否》的街景布局对宋代市井风貌的还原也是近乎完美，剧中有一幕是小明兰全家乘船北上，剧组为了贴近还原宋朝的面貌，参考宋画中的汴河船，反复绘图修改，力图对汴河船最大限度地展现。

（二）语言

剧中虽然出现了一些用词上的错误，但还是在努力普及传统文化。如“妆安”这个词。“妆安”是一种问候语，在古代，一般只有女子会化妆，所以，妆安是用于平辈女子打招呼的语言。在剧中，有一个话题也引起了网友的热议，就是剧中人物对父亲和嫡母的称呼为“主君”“主母”。在过往的古装剧中，这种对父母的称呼方法非常少见，所以很多网友怀疑剧组这样安排的科学性。其实不然，“主君”一词在先秦时期，便已是一家之主的称呼。北齐颜之推的《颜氏家训·风操》：“失教之家，阍寺无礼，或以主君寝食嗔怒，拒客未通”。宋朝官方正史《宋史·列女传》中“若以吾为妻妾者，欲令终身善事主君也”更加证明了“主君”一词在北宋是一家之主所用的称呼。

（三）音乐

主题曲《知否知否》歌词改编自宋代女词人李清照的早期作品——《如梦令·昨夜雨疏风骤》。正午阳光金牌班底与宋代词人李清照的跨时代合作本就奠定了此曲的古风基调，绵长哀婉中又带着不屈和挣扎的曲调让没有看过《知否》的人一听到这首主题曲也能感受到人物的心情，品味到剧集制作的精致。在人物性格方面，一般的剧集是以交响乐来表现，而《知否》剧组考虑到时代特征，在此基础上搭配了一些民族乐器。盛明兰是一个蕙质兰心，面对命运的不公，善于掩藏锋芒用自己的方式抗争的人，在表现其性格背景音乐的选择上，主奏用了古筝，然后加上竖琴和竹笛。首先古筝温婉流畅，自古就有高山流水、意犹未尽之意。古筝站在第三者的视角叙述盛明兰的一生，从未有过大哭、大喊、大闹的行为;而竖琴和竹笛是急促的、轻快的、跳跃的。两者的加入让盛明兰的生活在一种看似宁静安详的状态里，有初恋的喜悦，有对不公的愤懑，又有对娘亲的思念。总之，在盛明兰的生活中划起了涟漪。

（四）婚嫁

在首集剧情中，盛明兰的大姐即将成亲，男方来下聘礼，剧中展示了一些宋代传统的文化习俗，点睛之处是两只大雁。这在此前的电视剧中非常少见，这是中国古代聘礼的优秀传承。首先，大雁是一种非常守信的动物，秋去春来年复一年;其次，大雁是一种非常守节的动物。大雁在飞行的时候遵照一定的顺序，长幼有序，前鸣后喝;最后大雁是一种非常忠诚的动物。配对后的大雁在其中一只死亡之后，另一只会终身不嫁或终身不娶，甚至有些还会抑郁而终。这就是古人喜欢把大雁作为聘礼的原因，大雁寓意着夫妻能够白头偕老，《知否》就很好地还原了这一点。

（五）服饰

与唐朝的浮华大胆相比，因为理学的盛行，宋人更倾向于飘逸素雅。服饰裸露程度减少，款型逐渐窄小，色彩也变得寡淡，变得更加严谨与朴素。宋代女子所穿的“褙子”是当时女子中较为流行的服装款式之一。“褙子”是敞开着穿在衣服两边，并设计有腰带，它的长度超过了膝盖，整个“褙子”从上到下，会越来越窄、越薄。这样“褙子”就可以很好地修饰女性的外形。剧中不管身份高低，女子大抵都会穿上这种服饰。

而婚服采用红男绿女的规制在播出时引起了不小的争议，这其实是宋朝习俗。“男服绯红，女服青绿”最早起源于唐朝。唐朝灭亡，经历纷乱的五代十国，宋朝建立，宋人承袭了很多前唐习俗。其中《新唐书》对婚服的颜色也有记载[1]，进一步证明了《知否》这样设计有据可考。

三、《知否知否应是绿肥红瘦》获得年度高收视率的原因

（一）受众心理追求

1.窥视心理

美国学者道格拉斯·凯尔纳（DouglasKellner）对媒介创造奇观提出了自己的见解[2]。其中，在很长一段时间，电视这一传播媒介在剧集制作人和观众之间搭建起了重要的桥梁。而心理学认为好奇心是一个人在遇到新事物或陌生环境时集中注意力和行动的心理倾向。好奇心是人的天性。在门第观念逐渐衰落的今天，观众有非常大的兴趣去了解过去的宋朝贵族是如何生活的。电视制作人巧妙地运用古装剧这个媒介以“陌生化”的视觉奇观满足了今人对皇权、宫廷的窥视心理。

2.精神狂欢

古装剧受人追捧很大程度上还是因为它处于一个虚幻的时代。故事以封建社会来影射现代社会的人际关系，让受众有很强的代入感和满足感。

德国新生代思想家韩炳哲（Byung-ChulHan）在其著作《他者的消失》中认为：“现代社会的同质化是昏睡性质的，消费者就像牲畜一样，被翻来覆去地喂以花哨的东西，但实际上是一模一样的”[3]。韩炳哲的言辞激烈，批评意识强烈，有可能把社会的发展想得过于悲观。但也承认了一个事实，作为传者，当今社会电视剧制作人一直在为消费者提供完全符合他们口味的剧目，而受众越来越只选择性地关注自己喜爱的东西，即“同者”。这与《娱乐至死》有着异曲同工之妙。

根据微博电视剧的官微统计，截至2019年2月16日，《知否》受众性别以女性为主，占比84.67%[4]。张开在《女性观众喜爱电视剧成因分析》中运用定性研究法得出结论：“电视剧很大程度上是女性观众寻求生活体验和答案的参照物”[5]。女性在现实社会中拥有比男性更少的发表言论的机会，位于从属地位。她们更容易接受电视剧。盛明兰看似乖巧顺从却学会了自保之术，面对不公以牙还牙、暗暗反击。面对贺家公子不担当的态度，果断选择放手的做法，也是非常现代的婚恋观。让女主挣脱封建礼教的束缚，像现代女子一般自立自强。这与现下女性意识觉醒，呼吁“男女平等”的社会风气非常吻合，满足了女性独立自强，精神解放的心理。

3.对仪式化的追逐

仪式在人类社会的发展史上具有无可替代的作用。法国社会学家涂尔干（EmileDurkheim）在《宗教生活的基本形式》中对仪式也做出了定义[6]。仪式行为能使人们超越日常生活，表达共同的信仰和情感，具有大众凝聚功能。在浮躁而高速运转的当下，通过古装剧可以看到古人为了一碗莲子羹精心采集清晨的露水，又为了一盒精致的藕粉桂花糖糕演绎繁琐的制作工序。即使这些东西在现代社会随处可得，但观众看着电视剧还原就觉得赏心悦目，轻松愉悦。这也是对高速发展的工业化的反思和沉淀，人们渴望内心的平静。

（二）市场需要

近年来在爱情剧中，总少不了“霸道总裁”和“傻白甜”的“玛丽苏”戏码。爱情剧喜欢给予男性角色霸道总裁的设定，似乎这样就能保证高收视率。可是，这样却一定程度上导致青少年形成了不正确的人生观和价值观，使他们把这个当作实现人生价值的唯一准则。而女性角色的树立方面，偏向于固化女性角色，似乎女性就要天生柔弱无脑。

在主要受众为中年群体的家庭伦理剧方面，国产剧的表现并不是那么突出。第一，剧集较为冗长、枯燥;第二，题材不新颖，一谈到婆媳，必有婆媳矛盾;一谈到大龄剩女，必有婚恋问题。没有好的剧本就频繁改编韩国和日本的电视剧，可是改编的剧本多半是水土不服。如《都挺好》塑造出的好面子又自私的大哥，啃老任性却带着点憨直的二哥，“作死”、自私的苏大强，懂事自立又很无奈的明玉，这些剧中人物的形象立体鲜明，像这样典型中国家庭缩影的好剧少之甚少。

由此观众的失望不言而喻，豆瓣上甚至有网友发出了看国产剧还不如去看美剧、韩剧的呼喊。国产剧亟需有文化沉淀的精品剧目，《知否》的出现让大众惊呼传统文化正在复兴。

（三）小众文化圈层影响

随着地球村的出现和信息的高速流动，年轻人的社交圈渐渐呈现出一个个再部落化的趋势。大家因为共同爱好而聚集在一起，如二次元，出现了一个个亚文化群体。而传统文化的代表——汉服虽然是小众文化，但近年来的影响也很大，如在淘宝搜索关键词“汉服”，得到的有近百家店铺，里面有汉唐风、魏晋风等各种细分款式，有些店铺也有上百万的粉丝。各类圈层都能在《知否》中找到了知音。

（四）生活美学化

美学和日常生活的结合越来越依赖于年轻人审美水平的提高。年轻人进行各种消费时，越来越看重产品的文化价值。随着物质生活的丰富，人类对美好生活丰富文化内涵的向往会越来越多，年轻人开始追求生活的精致感和仪式感来满足自己的心理需求。

《知否》剧组非常懂年轻人的心理，在美学经济方面总是走在业界的前列。在剧集热播期间，剧组联合广博旗下文具品牌kinbor出品手账。其封面采用中国传统绸缎布面刺绣，内暗藏卡插和笔插这样巧妙的设计，并附赠一枚古风书签。此款手账上线仅1分钟，就在天猫店卖出了600本，收割了大批追剧粉丝。

（五）国家政策支持

2018年，中共中央办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》来保护传统文化的发展，其中，《意见》的重点任务之一为滋养文艺创作。要求文艺工作创造者从中华文化中汲取灵感创造出底蕴深厚的文艺作品。国家用政策保障来加强宣传力度，增强全社会对传统文化的重视和积极性。《知否》便顺应国家政策传承传统文化，其获得高收视率也是大势所趋。

四、结语

从2011年到2019年，国家广电总局多次出台不同程度的“限古令”，政策调控趋于紧张，同时古装剧的播出渠道也有慢慢从台转到网的趋势。严格的政策调控让《知否》这样优质良心的剧目存活了下来，“马太效应”使古装剧的热度均向头部集中，而较低的网络制作发行门槛给有些不尊重传统文化和基本史实的古装剧可乘之机，涌现出了一些水平参差不齐的剧目。例如，2018年在优酷平台独播的《新寻秦记》，与古天乐版本一样，均根据黄易的同名小说改编，但是情节做了改动。项少龙同样都是从现代穿越回两千多年前的秦国，并卷入一系列权力纷争，新版是从2050年穿越的，并且在一些人物的性格和情感线方面的设定也做了很大的改动。这部剧在豆瓣上的评分为2.3分，观众多给出了“毁经典”“粗制滥造”等评价。既然是由小说改编而来的穿越型题材，允许有些大胆的想法（如穿越的方式），但在穿越过后的秦国风俗刻画方面，实有着不尊重历史之嫌，这也是不注重内容本身，不重视观众的体现。

综上所述，百度百科也对“古装剧”做出了定义[7]。所以尊重史实，尊重传统文化是古装剧的基本要求，也是存活下来的根本。在“限古令”的政策下，古装剧想要突围，尊重历史，注重内容的逻辑性和合理性，加强故事的创新和优质方为“上道”。

参考文献：

[1]欧阳修，宋祁，范镇，等.新唐书[M].北京：中华书局，1975.

[2]（美）道格拉斯·凯尔纳著.史安斌译.媒体奇观：当代美国社会文化透视[M].北京：清华大学出版社，2003.

[3]（德）韩炳哲著.吳琼译.他者的消失[M].北京：中信出版社，2019：2.

[4]#知否体#人群画像[EB/OL].（2019-02-16）[2020-04-07]https：//weibo.com/52dsj？is_all=1&is_search=1&key_word=%E7%9F%A5%E5%90%A6#_0.

[5]张开.女性观众喜爱电视剧成因分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2009（6）：65-68.

[6]（法）爱米尔·涂尔干著.渠东，汲喆译.宗教生活的基本形式[M].上海：上海人民出版社，2006.

[7]古装剧[EB/OL].（2009-12-10）[2020-04-07].https：//baike.baidu.com/item/%E5%8F%A4%E8%A3%85%E5%89%A7.

[责任编辑：杨楚珺]